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zhibob(一个7天破亿的直播间)

时间:2022-11-27 07:32:10 来源:网络整理 编辑:百科

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本周一,星期六股份有限公司发布公告称,拟变更公司名称为佛山遥望科技股份有限公司、证券简称为遥望科技。说到遥望科技大家可能会有些陌生,但提到旗下艺人贾乃亮、杨子黄圣依、张柏芝、瑜大公子相信大家就很熟悉了

本周一,个天星期六股份有限公司发布公告称,破亿拟变更公司名称为佛山遥望科技股份有限公司、播间证券简称为遥望科技。个天

说到遥望科技大家可能会有些陌生,破亿但提到旗下艺人贾乃亮、播间杨子黄圣依、个天张柏芝、破亿瑜大公子相信大家就很熟悉了。播间旗下的个天品牌IP“遥望直播间”更是在抖音开播首日就涨粉150万、次日单场GMV直接破亿,破亿开播10天内吸粉220万,播间一个新人直播间能取得这样的个天成绩属实令人艳羡。

今天见智就为大家分析一下遥望科技是破亿如何从默默无名摇身一变成为首个在淘宝、抖音、播间快手三平台布局的头部MCN机构。遥望科技的核心竞争力是什么?未来又会有什么新增长点?

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?甩掉业绩包袱轻装上阵

星期六和遥望网络两者到底是什么关系?

首先,星期六是鞋业起家,2009年凭借着鞋履业务成为在国内A股上市的首家鞋业公司,被誉为“女鞋第一股”。然而好景不长,在之后的数年里,由于业务单一同质化严重加之电商的冲击,仅靠鞋履业务赚钱是越来越难了。

从公司上市到如今的财务数据中可以看到,公司归母净利润处于持续下降的状态,起家的鞋履业务反而成为拖垮业绩的累赘。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?(2009—2021年营业利润,数据来源:wind)

于是星期六不得不另寻门路,挖掘新的业绩增长点。从2015起星期六开始了互联网领域探索之路。其中一个标志性的事件就是在2018年8月,星期六斥资17.88亿元收购了遥望科技89.4%股权,这意味着公司将逐渐从传统鞋企转型为互联网营销服务公司。

从业务构成上看,互联网广告业务自收购后的次年2019年起占比快速攀升,在2022H1已增加至90.01%,而其起家的服装鞋类业务已不足10%。具体拆分来看,社交电商服务收入占67.88%,利润占到76.73%,已成为公司的主要收入来源。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?(公司收入占比情况,图片来源:国元证券)

如果说斥巨资收购遥望科技是为了从传统鞋企到互联网营销公司的逐步转型,那么此次直接更名为遥望科技就是彻底拆掉了“鞋履”的帽子,并向市场宣告:我已经正式转型互联网了。

其实早在2022年6月,公司就已经拟挂牌转让子公司星期六鞋业100%股权。见智研究认为这就是星期六甩掉“包袱”的前奏。我们上文已经分析过,仅凭单一的鞋履业务公司要赚钱是越来越难了,加之近年来电商的兴起以及疫情的频频扰动使其最引以为傲的线下经营渠道与传统模式受到猛烈冲击,从逐渐减小的鞋履业务占比也能看出公司的心思早已不在鞋履业务上,对鞋履业务的运营模式也已逐渐从重转轻,开始收缩业务。不过鞋履业务本身收入占比已经很小,所以剥离业务并不会对公司收入产生影响。并且随着拖累业务的出清,公司业绩将得到进一步的改善。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?社交电商从“阵痛”迎来“收获”

当然星期六的转型之路也并非一帆风顺,2021年可以说是转型过程中最艰难的一年。具体来看,2021年是公司亏损幅度最大的一年,整年亏损6.99亿元,利润同比下降2980.9%。

见智研究认为此时的星期六正处于转型的“阵痛期”,一面是传统鞋业的萎靡,另一面又为了加速向社交电商转型导致费用大增,双重打击导致全年巨亏。不过这也是企业转型的必经之路,无论是艺人的签约还是“遥望云”的打造(当年研发费用同比增长超90%)、产业链的建设都是为了日后社交电商能突飞猛进打下坚实基础。

终于,付出有了回报,公司在今年三季度迎来业绩拐点,社交电商业务从“阵痛期”走向“收获期”。

从公司上周公布的三季报看,2022前三季度公司实现营业收入30.37亿元,同比增长81.67%;实现归母净利润2.05亿元,同比增长240.77%;扣非归母净利润1.93亿元,同比增长226.38%。毛利率达22.73%,同比增长3.2pct。

其中Q3公司实现营业收入12.35亿元,同比增长88.80%;实现归母净利润0.95亿元,同比增长208.97%,同比实现扭亏为盈,业绩符合预告。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?(5年Q3净利润对比,数据来源:choice)

一方面,随着疫情的逐步控制,公司三季度社交电商业务恢复正常经营节奏,主播开播率逐渐恢复;另一方面,公司前期花费成本签约艺人、扩展供应链渠道的价值逐渐显现。公司整个上半年直播电商销售 GMV约55亿元。根据新抖数据,预计22Q3的GMV在32亿左右,对应遥望单季度利润区间在1.57-2.07亿元(已加回股权摊销费用,前三季度加回股权摊销费用利润在3.73-4.23亿元),GMV利润率为4.9%-6.5%。

电商业务的飞速发展:“明星+IP”双线并行,横跨“淘抖快”

从明星艺人看,遥望形成了6位破亿(贾乃亮、黄圣依杨子、张柏芝、王祖蓝、瑜大公子、李宣卓)+2位潜力破亿(黄宥明、辰亦儒)+超15位千万级+超50位百万级主播矩阵体系。

抖音:贾乃亮618期间三场直播总额GMV超3.42亿。杨子、黄圣依夫妇618期间GMV达到1.51亿元。张柏芝于10月13日在抖音举办的首秀,直播间销售额突破1亿,直播间观看人次超5499万,位于抖音带货榜TOP1。快手:瑜大公子粉丝量超3000万,快手616购物节期间直播间GMV3.64亿。

从品牌IP看,自九月中旬以来,公司的品牌IP直播间也陆续入驻抖音、快手、淘宝三大平台。

据公司官网以及松果财经统计,抖音:“遥望未来站”建站第二日GMV破亿。淘宝:“遥望梦想站”10月24日直播GMV超过2200万元。快手:“遥望幸福站”已经开启试运营。

见智研究认为遥望科技持续签约主播,扩充主播数量,包括利用赛马机制挑选培养素人主播,不但有助于推动在淘宝、抖音、快手三大平台的业务规模快速扩张,为业绩带来新增量,也是避免了对单一主播过于依赖。再换个角度看,一个主播本身就很难同时专注于不同的领域,通过矩阵的方式可以让不同类型的供应商都找到“直播落点”。

值得注意的一点是,遥望科技作为抖音、快手最大的MCN机构,是在上个月双十一前夕才忽然杀入淘宝的。

见智研究认为主要有两个原因,一是追求业绩的“稳定性”:因为艺人除了直播平时还要一直跑通告,不能保证开播率,通过将品牌IP“遥望梦想站”入驻抖音,可以把控开播时间,保持稳定开播频率,避免艺人主播开播频次的不稳定而造成业绩影响,为公司稳定增长安上“双保险”。

二是追求业绩的“突破性”:相较于快手、抖音等短视频平台,淘宝的购物、交易属性更为明显,可以帮助直播间提高带货转化率,提高整体GMV。另外,淘宝的各类促销活动更是为主播提供蓄水冲量的重要途径。双十一临近,遥望科技自然是不能放过这个机会的。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?非标业务“扶摇”直上

公司自2022年来积极切入非标类目的服饰领域,主要是看中了非标服饰市场的巨大市场体量(618期间,非标领域服饰、珠宝的市场份额均进入抖音、快手两平台排行榜 Top5)。

标品:外观相似,功能相似或相同,产品间没有太大差别的产品,如手机、化妆品。

非标品:存在很多款式或者功能差异化,如服饰,包包。

据浙商证券预测,8月遥望自有服装主播销售GMV已过亿,公司平台化组织供应链服务业态的GMV则在千万量级。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?

在非标业务方面,遥望科技致力于打造“商场式”服装直播业务,即将线上与线下相结合,创造一个24小时不间断营业的商业综合体。

在今年9月服装数字化生态链基地“扶摇”首次举办线下选品会,包括500余个品牌和服装供应链商家(含羽绒服、皮草、派克服、大衣、毛衫等30多个品类6000余款服饰),参会选品的主播和机构近500家。

见智研究认为这一新业务十分考验遥望科技整合服装产业链的能力,即能否聚集优质主播、设计师、服务商以及品牌多方资源。通过为主播对接海量的货品、优质服务商以及提供短视频培训、投放、客服、仓储发货等配套服务支持,可以为主播解决许多不必要的烦恼,好让其专注于直播内容质量,以实现直播带货“质”和“量”的双重增长,另外服装产业基地也可以与主播分销的商业模式相结合,两者共同贡献GMV新增量。

从合作品牌看,目前公司累计客户数量超过2万家,积累优质商品 SKU 几十万个,商品丰富,包含包含美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 大类目。与银泰商城、海旅免税等商品供应链有战略合作关系。

从供应链看,公司从2019年开始储备供应链,通过“自营仓+合作仓+认证仓”模式搭建覆盖全国的仓配网络。兴遥云仓库存能力:700万件,日常出库能力:50000单/天,峰值出库能力:350000单/天;兴遥临平仓已于6月1日启用,预计2022年底日发货单量可达20万单,支持临平服装业务月15亿GMV 销售目标;另外“数字化服装采销产业基地”项目正在建设中,为实现全品类服装“漏斗式”的充分销售,减少库存。

值得一提的是,随着“遥望云”数字化平台逐渐投入使用,公司直播电商业务已经形成了相对完整的标准化运营体系。见智研究认为“遥望云”的建成一方面可以为企业或主播提供爆品挖掘、智能动销预测、全供应链管理、合规性检查等业务支持;另外一方面也是通过供应商入驻线上化、选品数字化、直播运营数字化、直播复盘数字化、售后服务数字化等实现降本增效,提升公司运行效率。

一个7天破亿的直播间,背后都经历了什么?总结

总而言之,见智研究认为目前直播电商竞争激烈,团队专业能力、供应链能力、数字化意识、科技实力、规模化复制能力等将成为下一轮比拼的关键。

遥望科技在甩掉业绩包袱后,将迈上轻资产运营道路,将更多资源集中至社交电商业务,进一步推进社交电商业务的快速发展,并且已在Q3迎来盈利拐点。而其丰富的品牌资源、资源整合运营能力、扎实的供应链基础是核心竞争力,未来有望凭借着品牌资源及供应链上的优势在非标业务及分销业务上取得业绩新增量。

第四季度又是电商旺季,要知道去年四季度遥望实现的GMV占全年GMV的40%以上。公司目前以不断完善的直播矩阵带货商品覆盖全品类,又在双十一前夕杀入淘宝,首播当日涨粉超150万,次日单场GMV过亿,可以说是潜力十足。随着各平台双十一活动如火如荼的开展,相信Q4 GMV值得期待。同时,“遥望云”数字中台系统持续提升直播电商业务的数字化、标准化运营,管理效率,在收入上升的同时,盈利能力也将不断优化。

来源:见智研究 作者陈艳

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